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视频平台的精品内容之路:从小心试水到大胆出击

  • 2017年02月27日 13:55 来源:中国网
成人节目

 

 

  近日,《人民日报》为《大明王朝1566》、《大秦帝国之崛起》点赞,《朗读者》、《见字如见》圈粉无数,一边是十年前十年后的历史正剧,一边是不喧哗自有声的文化类综艺,2017开年,高品质内容全线爆发印证了娱乐至死、快消剧综过剩的当下,滋养心灵的“精神食粮”不但经得起时间的考验,更能激发人们的情感共鸣,甚至是社会的价值回归。

  在这一波“文化复兴”中,我们发现一个很有意思的“反常”现象,最先出手的竟然不是“高大上”的广电系,而是一向离流量更近的视频平台。情人节的前一天,2月13日《大明王朝1566》在优酷独家复播,当时就有人“看不懂”“猜不透”。

  视频平台引领“文化复兴”并不意外

  实际上,虽受商业化驱动并迫于变现压力,但视频平台一直有着做高端精品内容的情怀和野心。早在2012年,当视频行业陷入版权大战时,优酷率先试水,联手高晓松推出首档互联网文化类脱口秀自制节目《晓说》。这档轻娱乐、重文化的漫谈式脱口秀不端、不装、接地气,论历史、评人物、谈娱乐、讲真话,把世界文化带入中国,更用中国声音直面世界。第一期节目《奥斯卡走下神坛》在未做任何宣传的情况下,上线24小时内即破100万播放量。

  受《晓说》鼓舞,两年后,罗振宇的《罗辑思维》、梁冬的《梁言》、袁腾飞的《袁游》、宋鸿兵的《鸿观》组成文房四宝在视频平台大放光彩,横跨历史、国学、娱乐、财经,丰厚学养,洞察古今,成为当年最具思辨性的网络节目。其中,《罗辑思维》更延伸成长为互联网社群品牌。同年,首档说话达人秀《奇葩说》以个性鲜明的观点碰撞也异军突起。

  2015年一档互联网自制的人文知识类节目《看理想》又将视频平台的精品之路推向一个新的高度。陈丹青、梁文道、马世芳,三位“高冷”文化人首次面对互联网用户分享被忽略的画作、埋没的绝版唱片、深夜街头品读一本好书。据制作方优酷和理想国介绍,不同于过去单一的“讲坛类”脱口秀,《看理想》系列节目的拍摄常常煞费苦心。以陈丹青的《局部》为例,首期讲述《千里江山图》,画面右侧便出现了三个画框,而陈丹青所坐的位置较为居左。人物在这个画面当中的比例,以及画面中所有静物的比例,其实都是按照画画的比例来的。就连乍看上去无足轻重的空镜头,摄制组也会投入巨大的人力物力来完成。“一个拍海水的空镜头,摄制组并不是用的资料影像,而是要去实地拍摄,先去了离北京比较近的青岛,但拍摄时发现画面呈现效果不到位,又辗转到三亚取景。这在快速娱乐消费的当下实属难能可贵。

  2016年视频平台高品质代表作《了不起的匠人》将视角聚焦在了一生只做一件事的匠人身上,东源村的修谱师、 木下生花的潮州郎、上海滩的百岁老裁缝等20个鲜活的人物故事传达了执着不放弃的匠人精神。豆瓣评分8.5,第一季总播放量近6500万,并斩获当年“金熊猫”国际纪录片节最佳新媒体纪录片奖。同年文化节目还采用了直播玩法,“马未都带你逛博物馆系列之逛他的黄金屋”吸引近百万网友在线互动。窦文涛也按耐不住加入《看理想》系列,在《圆桌派》里和文化人侃文化,谈天说地,活色生香。

  所以不难看出,2017年由视频平台引发的高端精品类和文化类内容的井喷其实并不意外。

  做精品背后的“图谋”

  周期长、成本高、难度大,成功概率低,受众面窄,流量没有保证,视频平台为啥还要不间断产出精品内容呢?

  1、找到极有商业价值的那批人。文化类、高端精品类节目天生不是给广泛大众看的。以《看理想》为例,这档系列节目涵盖了百万级的小众人群。优酷提供的用户画像显示,观众年龄分布在25-40岁之间,体现为“高收入、高年龄、高学历”的三高人群,是极有商业价值的那一批,并且黏性极高。《看理想》这类高品质节目所实现的用户精准挖掘恰恰满足了视频平台所追求的分类营销。而这种作垂直、分众内容消费的思路,能够直接将精准定位的用户转化为相对高端的广告客户资源。《看理想》后期就引来了起亚K5的冠名和三星的品牌植入。

  2、获取并留存付费用户。2017年中国视频付费市场规模或将突破200亿。易凯资本也预测视频付费用户在数量上有望在2017年底达到1亿且2020年达到2.2-2.5亿,是拉动和支撑视频行业高速增长的新引擎,得会员者得天下。高品质内容所面向的精英人群恰恰具备极强的内容消费意愿和高购买力。优酷复播《大明王朝1566》就采用了黄金会员抢先看全集的排播模式,收获奇效,拉新与留存两项数据出现“双高”现象。

  在抢先看全集的模式下,一部剧的拉新曲线是随播出日期积累而缓慢下降的。而《大明王朝1566》展示出的是弧度更大的优美曲线和舒展的跨度,不但没有下降,反而保有上涨的空间。虽然跟有着广泛群众基础的头部内容相比,稀缺的高端精品剧和节目在拉新数量上不可相提并论,但在留存和续航能力上却极为突出。

  从小心试水到大胆出击,可以预期,视频平台有望进入精品内容的高产期。

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